Yüksek fiyatlar karşısında insan beyni nasıl çalışır?
Vatandaş son aylarda düzenli olarak artan fiyatları görmeye alıştı. Bir fiyat etiketini gördüğümüz zaman beynimizde otomatik olarak bazı tepkiler meydana geliyor. Pahalılık karşısında beyin ‘değerleme sistemi’ veya ‘seçim sistemini’ devreye alabiliyor.
Türkiye önemli bir hayat pahalılığı döneminden geçiyor. Son TÜİK rakamlarına göre; geçen bir yılda gıda fiyatları yüzde 94,65, ulaştırma fiyatları ise yüzde 119,11 arttı. Market raflarında sürekli yükselen fiyatları görmek alışveriş davranışlarımızı da değiştirdi. Yüksek enflasyon toplumu sadece ekonomik olarak değil, sosyolojik açıdan da etkiliyor.
Peki, sürekli artan fiyatları görmek insan beynini nasıl etkiliyor ve bu etki satın alma tercihlerine nasıl yansıyor? Yapılan nörolojik araştırmalara göre; insan beynini pahalılık ile mücadele için yıllar içerisinde farklı refleksler göstermeyi öğrenmiş. Tüketici psikolojisi üzerine İngiltere'de Anglia Ruskin Üniversitesi'nde çalışan Cathrine Jansson-Boyd, pahalılık karşısında beyinin ‘değerleme sistemi’ veya ‘seçim sistemini’ devreye aldığını söylüyor.
VENTROMEDIAL PREFRONTAL CORTEX
Beynimiz değerleme sistemini devreye aldığı zaman, beynin tehlike ve korku hormonlarını salgıladığı kısmı (ventromedial prefrontal cortex) çalışmaya başlıyor. Bu kısım çalıştığında ön beynin ödüllendirme mekanizması da devreye gidiyor. Yani düşük fiyatlı bir ürünü alma şansımız daha yükseliyor. Daha yüksek fiyatı olan ve daha kaliteli bir ürün yerine daha ucuzunu böylece tercih edebiliyoruz. Bu noktada beyin, para biriktirmeyi kendine bir ödül olarak seçmiş oluyor.
Başka bir satın alma refleksi ise ‘tercih sistemi’. Burada beynin mantık, hafıza ve karar verme mekanizmasının bulunduğu alan (dorsolateral prefrontal cortex) çalışmaya başlıyor.
Yine bir markette olduğunuzu düşünelim, ucuz olan yumurtayı aldınız ancak o sırada kırılmış olan yerine yeni bir kaseye daha ihtiyacınız olduğunu fark ettiniz. Kaseyi almaya elinizi uzattınız ancak fiyatı pahalı geldi. Bu tereddüt anında karar verme mekanizmanız devreye girer ve daha ucuz bir şekerlik almak için alternatif düşünür, anlık satın almayı ertelersiniz. Böylece kendinize zaman tanır, karar verme sürecini vakte yayarsınız.
İnsan doğası gereği risk almaktan kaçındığı için, finansal olarak kendini bir bilinmezlik içinde hissedebilir. Bu sebepten bir ürüne daha yüksek bedel ödemek kaçınılabilir bir risk olarak sınıflandırılıyor ve biz de bu riskten olabildiğince kaçınıyoruz.
İHTİYAÇ VARSA FİYATTAN BAĞIMSIZ SATIN ALMA YAPILABİLİYOR
2014 yılında ABD’de yapılan bir araştırmaya göre; (Cost Conscious? The Neural and Behavioral Impact of Price Primacy on Decision-Making) 20’li yaşlarındaki katılımcılara 40 dolar satın alma bütçesi verildi ve önce ürünler daha sonra fiyatları gösterildi. Bazı örneklerde ise fiyatlar ürünlerden önce gösterildi. Araştırma sonucuna göre; kişiler satın alma davranışlarında bulunurken fiyatın çok önemi olmadığı ihtiyaçlara göre satın almaların yapıldığı tespit edildi. Yani kişiler ihtiyaçları olduğunu düşünüyorlarsa fiyatından bağımsız olarak bu ürünleri satın aldılar. Tabii burada 40 dolar gibi mütevazı bir alışveriş bütçesi olduğunu belirtmekte fayda var.
Araştırma ekibinden Uma R. Karmarkar, “Böyle kolay satın alma davranışları için ürün veya fiyat önemli değil” ifadelerini kullanıyor. Aynı araştırmaya göre; insanların acil olarak ihtiyacı olmadığını düşündükleri, pil, USB bellek, el feneri gibi ürünlerde ise önce fiyata baktıkları tespit edildi. Karmarkar, “Mesele fiyatın ürünü daha iyi göstermesi değil, ürünün o fiyata değip, değmediğine karar vermek” demekte.
Michigan Üniversitesi’nde finansal karar verme davranışları üzerine çalışan Profesör Scott Rick, “Bu fiyatlardan geri dönüş yok” demekte. Rick kendi ülkesi ABD’den verdiği bir örnekle yaşı 40’ın altında olan insanların sürekli yükselen fiyatlardan mental olarak daha fazla etkilendiklerini çünkü böyle bir enflasyonu hiç yaşamadıklarını söylüyor.
EVİN GELİRİNDEN MEMNUN MUSUNUZ?
Yüksek enflasyonun insan beyninde kaygıyı da tetiklediği biliniyor. Öte yandan hane halkı gelirinin de bireylerin mutluluk seviyesi üzerinde etkisi olduğu bir gerçek. TÜİK’in Yaşam Memnuniyeti Araştırması, 2021 anketinin sonuçlarına göre; 1-2 kişinin yaşadığı hanelerde evin gelirinden memnuniyet oranı yüzde 38,7 bu oran 3-4 kişilik hanelerde yüzde 37,2’ye, 5-6 kişilik hanelerde yüzde 34,4’e 7 kişiden daha fazla vatandaşın yaşadığı hanelerde ise yüzde 23,2’ye kadar inebiliyor.
Kaynaklar: TÜİK, Wall Street Journal, The Converstaion, haberglobal.com.tr
Kaynak: Web Özel