Victoria's Secret'ta büyük değişim! Artık melekler ve kanatları yok...
Yıllardır düzenlediği moda şovları ve 'melekleri' ile tanınan dünyaca ünlü kadın iç giyim markası Victoria's Secret stratejisini değiştiriyor. Peki yepyeni reklam yüzleri ile anlaşan marka pahalı defileleri neden kaldırma kararı aldı?
Bazı markalar sattıkları üründen çok daha fazlasını ifade ederler. Örneğin McDonald’s ve Coca-Cola 20. Amerikan hegemonyasının sembolleri arasında gösterilir. Spor ayakkabı denince akla ilk gelen firmalar anlaştıkları sporcularla birlikte anılır.
Victoria’s Secret da böyle bir marka. Özellikle 90’lı yılların ikinci yarısından itibaren düzenlediği defileler ile küresel bir fenomene dönüşen marka 'idealize edilmiş kadın vücudunun' sembolü olarak görülüyordu. Adriana Lima, Alessandra Ambrosio gibi modeller yıllarca marka ile çalıştıkları için ‘melekler’ olarak anılıyordu.
Marka şimdi ise bu imajını tamamen değiştirmek ve 21. yüzyılın bu yeni dönemine adapte olmak istiyor. Yani artık kanat takıp podyumlarda süzülen meleklerin şovu olmayacak.
ABD FUTBOL TAKIMININ KAPTANI VE ÇİN ASILLI BİR ABD'Lİ...
Marka bu çerçevede yedi farklı isimle marka yüzü olarak anlaştı. Bu isimler arasında ABD Kadın Futbol Takımı’nın eski kaptanı ve LGBT aktivisti Megan Rapinoe, 17 yaşındaki serbest kayakçı Çin asıllı ABD’li Eileen Gu ve 29 yaşındaki büyük beden mankeni Paloma Elsesser bulunuyor. Marka aynı zamanda Hollywood’da boy gösteren 38 yaşındaki oyuncu Priyanka Chopra Jonas ile de anlaştı.
Bu isimler yaptıkları sosyal medya paylaşımları ve oynayacakları reklam filmleri ile markanın yıllar önce oluşturduğu ‘seksi’ algısını değiştirmeye çalışacaklar.
Şirketin tepe yönetimi arık anlaştıkları modellerin kadın-erkek eşitliğinin sembollerinden olmasını istiyor.
Yılda 5 milyar dolar ciro yapan şirket için bu yeni bir dönem. Firma sadece çağa uydurmak istemiyor aynı zamanda son yıllarda oluşan şirket üzerindeki olumsuz havayı da kırmak istiyor. Firma sahiplerinin reşit olmayan kızlarla ilişkiye girdiği ortaya çıkan Jeffrey Epstein ile olan bağlantıları oldukça eleştiriliyordu.
'ERKEKLERİN İSTEĞİ KADINLARIN İSTEĞİ DEĞİLDİR'
Şubat ayında şirketin başına geçen Victoria’s Secret’ın CEO’su Martin Waters, “Erkeklerin kadınlar hakkında istediklerinin kadınların isteği olduğu algısını durdurmaya ihtiyacımız var” diyor.
Markanın yeni yüzlerinden olan Megan Rapinoe, “Kıyafetlerin tasarımı bile erkeklerin zevkine göre ayarlanıyor. Bu mesajı genç kızlar alıyor ve bu mesaj zararlı” ifadelerini kullanıyor.
2015 yılında ABD kadın iç giyim pazarının yüzde 32’sine sahip olan firmanın payı şimdi yüzde 21’e düşmüş durumda.
VE MELEKLER SAHNEDE...
1977'de kurulan marka 1982'de iş insanı Leslie H. Wexner tarafından satın alındıktan sonra “melekler” kavramı ortaya atıldı ve Heidi Klum, Tyra Banks gibi süper modeller ile çalışmaya başladılar. 1995'te başlatılan ve özellikle yılbaşı geceleri yayımlanan Victoria’s Secret Moda Şovları 20 yıl boyunca dünyanın pek çok ülkesinde izlendi.
Yeni CEO Waters’a göre şirketin şu an girdiği yolda melekler bir süre daha gündemde olmayacak. Firmanın kilolu kadınlar için daha çok ürün çıkarması beklenirken yönetim kademesindeki üst düzey kadın sayısı da artırılıyor. Firma aynı zamanda imajı ile hiç uyuşmamasına rağmen hamile bir modelle de çalışmaya başladı.
Yeni yönetime göre firmanın kadınların seksi olduğuna yönelik eski imajı pek çok ürün gamında da satış yapamamalarına neden oluyordu. Örneğin anneler için ürün çıkaramıyor spor alanına pek yatırım yapamıyorlardı.
ESKİ MÜŞTERİ YENİ MÜŞTERİ DENGESİ
Katalogların oluşturulmasından sorumlu eski yönetici Cynthia Fedus-Fields markanın eski müşterilerini korumak ve yeni müşteriler kazanmak arasında bir yol belirleyeceğini aktarıyor.
Pek çok yeni reklam yüzü markanın kendileri ile çalışacak olmasına şaşırmış. VS Kollektifi adı altında çalışacağı yeni isimler arasında Brezilyalı trans model Adut Akech ve Güney Sudanlı bir mülteci olan aktivisti, fotoğrafçı Amanda de Cadenet de bulunuyor.
Markanın yaşadığı değişimin satışlara olumlu veya olumsuz etkisi merakla bekleniyor.
*Yukarıdaki derlemede yer alan bilgilerin tamamı The New York Times'ta Sapna Maheshwari ve Vanessa Friedman imzasyıla yer alan 'Victoria’s Secret Swaps Angels for ‘What Women Want.’ Will They Buy It?' isimli makaleden alınmıştır.