Kozmetik şirketlerinin 'beyazlaştırıcı' çıkmazı: Batı 'Kaldır', Asya ise 'Hayır' diyor

Black Lives Matter hareketinin başlamasından bu yana iki seneden fazla zaman geçti. Hareketle birlikte ayrımcılığa karşı yükselen farkındalık Batı'da pek çok alanda hissediliyor. Bunların sonuncusu ise büyük kozmetik şirketlerinden geldi. Birçok Batı ülkesinde, ırksal eşitlik konusunda kamuoyundan büyük kozmetik şirketlerine yapılan baskılar sonucunda, Nivea, Pond's, Unilever ve L'Oreal gibi büyük şirketler, ürünlerinin ambalajında “beyazlaştırıcı” ve “pak” ifadelerini kullanmayı bıraktı.

Söz konusu uygulamada şimdilik bir kafa karışıklığı söz konusu çünkü Asya ülkelerinde güzellik algısı beyazlaşmaya dayanıyor ve tüketiciler kozmetik ürünleri beyazlaştırıcı özelliklerine göre alıyor...

Johnson & Johnson, cilt beyazlaştırıcı ürünlerinin satışını Asya ve Orta Doğu'da durduracağını duyurdu. L'Oréal ise, beyazlaştırıcı gibi ifadelerin ambalajlarda kullanılmayacağını açıkladı. Unilever ise, şirket bünyesinde Güney Asya piyasasında faaliyet gösteren Fair & Lovely (Pak ve Tatlı) isimli markanın adını artan baskılar neticesinde Glow & Lovely (Parlak ve Tatlı) olarak değiştirdi.

İngilizce'de "fair" kelimesi adil, güzel, sevimli ve pak anlamları taşıdığı gibi "açık renkli" anlamına da gelmekte. Kelimenin olumlu ve güzel anlamlarının yanında açık renkli teni de ifade ediyor olması "dilsel ve kültürel ırkçılık" kavramı ile açıklanmakta.

Nivea'yı da bünyesinde bulunduran cilt bakım ürünleri üreticisi Beiersdorf AG de “yürüttükleri derin gözden geçirmeler neticesinde” beyazlaştırıcı ve pak ifadelerine karşı mesafe koyduklarını açıkladı.

Söz konusu gelişmeler, aktivistler tarafından beyazlığın güzellik, başarı ve mutluluk olarak anlatıldığı söylemlerin yeniden yazılması konusunda küçük ama önemli adımlar olarak yorumlanıyor. Fakat Asya ülkelerinde ise mesele çok farklı...

ASYA'DA GÜZELLİK ALGISI BEYAZ CİLDE DAYALI

Mesela, L'Oréal'in Singapur pazarı, “güçlü beyazlaştırıcı” özellikli kremler ile serumlar pazarlamaya devam ediyor. Hint müşterilerine de “White Activ” isimli nemlendiricinin satışlarını sürdürüyor.

Hong Kong'da da “güzel bir cildin sırrı” olarak pazarlanan beyazlaştırıcı maskelerin satışı devam ediyor. Çin Anakarası'nda da markalar, ürünlerin reklamlarında “beyazlaştırıcı mucize” ve “zarif beyazlık bir bahar rüzgarı gibi yüzünüzü okşayacak” ifadelerine yer veriyor. Çince'de (meibai) ve Japonca'da (bihaku) beyazlaştırıcı için güzellik ve beyaz kelimelerinin birleşimiyle oluşturulan ifadeler kullanılıyor.

Tayland'da da tüketicilerin ulaşabildiği beyazlaştırıcı etkili ürünlerin yelpazesi oldukça geniş. Ülkede beyazlaştırıcılı güneş kremi ve yüz temizleyici bulmak mümkün.

Unilever ise aynı bölgede olsa dahi farklı güzellik algılarına sahip toplumlara göre pazarlama stratejisi geliştiren şirketlerden biri. Şirketin bünyesindeki markalardan Pond, ABD'deki İngilizce web sitesinde beyazlaştırıcı ifadesine hiç yer vermezken, İspanyolca versiyonunda beyazlaştırıcı etkili ürünler için ayrı bir kategoriye sahip.

L'Oréal konuya ilişkin açıklamasında, ürün yelpazesinde “bazı güncellemeler yapılmakta olduğunu” ancak üretim planları, ürün düzenlemeleri ve sertifika şartlarından ötürü söz konusu güncellemelerin bütün pazarlarda hayata geçirilemediğini belirtti. Açıklamada, “şirketin bütün pazarlarda bir an önce beyazlaştırma ifadesini kaldırma konusuna odaklandığı ve bu konuda kararlı olduğu” vurgulandı. Açıklamada ayrıca, "bihaku" ve "meibai" gibi ifadelerin, Doğu Asya ülkelerindeki kullanımlarının değerlendirildiğine ve söz konusu ifadelerin bu piyasalarda parlak ve pürüzsüz bir cilt tonunu vurgulamak için de kullanıldığına işaret edildi.

KÜLTÜRLERİN GÜZELLİK ALGISI FARKLI

Kanada'daki Carleton Üniversitesi'nin profesörlerinden ve 20 senedir cilt beyazlaştırma endüstrisinde araştırmalar yürüten Amina Mire, beyazlaştırıcı ürünlere yönelik yürütülen pazarlamaların, Batı dışındaki pazarlarda bu ürünlerin çokuluslu şirketler için hala bir kar kapısı olduğunu gösterdiğini belirtiyor.

Mire, şirketlerin kararının “yüzde 100 doğru yönde atılmış” bir adım olduğunu ancak çokuluslu şirketlerin Asya pazarında herhangi bir ödünde bulunmayacaklarını ya da belki çok küçük tavizler vereceklerini söylüyor.

Mire bu konudaki değerlendirmesini şöyle sürdürüyor:

Web sitelerini temizliyorlar... Ama billboardlardaki ve pazarlamalarındaki tüketicilerin aslında kimler olduklarını biliyorlar. Markalar, Batı dışındaki pazarlarında kadınları hedef alan mesajları yumuşatma çağrılarına direneceklerdir. Çünkü bu pazarlardaki tüketicilerin çoğu ürünlerin beyazlatıcılığına dair ciddi güvenceler görmek istiyorlar.

 Kaynak: CNN, haberglobal.com..tr

Kaynak: Web Özel